Kundnärhet - den medkännande strategin för framgångsrika tjänsteföretag
De av er som har läst mina tidigare inlägg om vikten av att vara intresserad snarare än intressant, och födelsedagspresenten har med största sannolikhet upptäckt ett tema. Det är ett tema som handlar om varför vissa av oss väljer att driva företag som konsulter eller experter för uthyrning och helst lösa problem åt andra. Min övertygelse är att framgång kommer av att man intresserar sig för dem man vill tjäna.
De här inläggen har visat vägen till kärnan i värdebaserad prissättning eller, i ett större sammanhang, kundnärhet.
"[Kundnärhet är] en marknadsföringsstrategi där en tjänsteleverantör eller produktåterförsäljare kommer nära sina kunder. Fördelarna med större kundnärhet för ett företag kan vara förbättrad och skräddarsydd problemlösningsförmåga och större anpassning av produkter till kundernas behov, samt högre kundlojalitetsnivåer." (fritt översatt)
– BusinessDictionary.com
Men vad innebär det egentligen att "komma nära kunden"? Låt oss ta en titt i historieböckerna.
Historien om kundnärhet som en strategi
År 1995 publicerade Michael Treacy och Fred Wieresma en bok med titeln "The Discipline of Market Leaders". I boken beskrivs tre konkurrenskraftiga affärsstrategier. De av er som är bekanta med Porters generiska strategier kommer att känna igen några av idéerna.
För att sammanfatta de två första var de operativ överlägsenhet - som ger kostnadsledarskap men också bekvämlighet och produktledarskap - dvs. att ha de bästa och de flesta funktionerna. Om detta är antingen-eller-val låter jag vara osagt. Det har hävdats att det bästa är en blandning, men som med de flesta strategier finns det risk för bristande fokus om man har flera strategier, vilket är en risk i sig.
Den tredje är ämnet för det här inlägget och den som jag tycker är mest intressant och givande: kundnärhet (eng. customer intimacy).
Från artikeln How Customer Intimacy Is Evolving To Collective Intimacy, Thanks To Big Data (Forbes):
"Snarare än en fristående lönsam transaktion är en sådan relation inriktad på en långsiktig win-win. Kundnärhet är en konkurrensstrategi, företagskultur och organisationsdesign - allt i ett - som stödjer flera sådana relationer." (fritt översatt)
När vi läser vidare hittar vi denna definition av "nära":
"Det oöverträffade värdet låg inte i produkten eller priset, utan i den utmärkta nivån på service, vägledning, expertis och praktisk hjälp som kunderna fick; företag som ständigt överraskar kunderna med kunnig, omtänksam och förtroendeingivande säljpersonal som ger kloka råd om produkterna och hur de kan användas." (fritt översatt)
Min ståndpunkt är att för att kunna leverera extraordinärt värde är det obligatoriskt att vara nära kunden. Eller med andra ord: du kan klara dig utan det, men det är mycket svårare.
Kundnärhet kanske inte är den bästa strategin för alla företag. Men för de tjänsteföretag som jag främst arbetar med är det en givande och meningsfull väg till framgång för både företaget och dess kunder.
Fördelarna med kundnärhet
En effektiv implementering av kundnärhet har flera fördelar:
Kunderna blir ambassadörer som inte bara uppskattar det ni gör utan också pratar med andra om det.
En hög grad av differentiering från konkurrenterna genom er kundservice, er förmåga att till synes "känna av" kundens behov innan de själva kan formulera dem samt paketering och prissättning som bara är logiska för köparna.
En kraftigt minskad kundanskaffningskostnad i förhållande till er totala omsättning eftersom kunderna hellre återvänder till er än tar risken att bli besvikna någon annanstans.
En enorm vallgrav som stänger ute andra företag, gör dina kunder svåra att stjäla och ditt erbjudande svårare att efterlikna.
En känsla av tillfredsställelse när du vet att du faktiskt hjälper andra människor och inte bara är i branschen för att sälja vad du än gör och sedan ta pengarna och springa.
Hur man uppnår kundnärhet
Goda nyheter! Chansen är stor att du redan gör åtminstone en del av det.
Här är några saker som företag som implementerar denna strategi gör:
De för en kontinuerlig dialog med sina kunder och är flexibla när det gäller vilka kanaler som används.
De anser inte att säljstöd och tidig rådgivning är något som tar fokus från den "riktiga" verksamheten, utan ser det som en del av vad de erbjuder.
De fokuserar på hela kundupplevelsen. Ur kundens synvinkel handlar värde inte så mycket om vad du köper, som hur du köper det.
De är proaktiva när det gäller kundens behov och ger råd och idéer som hjälper kunden att lösa verkliga problem.
De strävar efter att lära sig så mycket som möjligt om kunden för att kunna vara innovativa och hitta nya och bättre sätt att hjälpa kunden.
De förstår att de för att skapa värde för kunderna måste se det de gör med kundens ögon och är därför hänsynslösa när det gäller att undvika inifrån och ut-tänkande.
De arbetar för att minimera komplexiteten för kunden genom att paketera tjänster, återförsälja tjänster från andra företag eller paketera teknik.
Alla dessa aktiviteter och metoder leder till ökade insikter om kundernas viktigaste och mest värdefulla behov, vilket i sin tur gör det möjligt för dessa företag att tillgodose dessa behov. Genom att fokusera på dessa behov och skräddarsy en kundupplevelse som konkurrenterna har svårt att efterlikna kan de skapa mer värde.
Värdebaserad prissättning följer sedan naturligt eftersom kunden genom att förenkla sitt erbjudande och införa fast prissättning baserad på levererat värde vet vad den får och till vilket pris. De betalar ett pris och får ett tydligt värde för det.
I senare artiklar kommer jag att gå djupare in på hur du kan implementera kundnärhet, eller "customer intimacy", för att bygga starkare kundrelationer och skapa mer värde.
Denna artikel publicerades ursprungligen på Leancepts gamla blogg.