Den leende kurvan visar vad kunderna värdesätter mest
Även om du kanske kallar dig "finansiell rådgivare" eller "webbdesignbyrå" förväntar sig dina kunder att du ska göra mer än så.
Att ge goda råd eller bygga webbplatser som laddas snabbt kommer aldrig att få dig att sticka ut. Det är dina inträdesbiljetter. För att vinna spelet måste du göra mer.
Den så kallade leende kurvan illustrerar väl vad detta "mer" är.
En leende kurva för konsumentelektronik
Den leende kurvan är en uppfinning av Stan Shih, grundare av dator- och elektronikföretaget Acer. År 1992 var Acer inte ett särskilt känt varumärke. Shih undrade vad taiwanesiska företag, som hans Acer, kunde göra för att kunna begära samma priser som amerikanska varumärken.
Han insåg att de saker som hade störst värde i konsumenternas ögon fanns i början och slutet av "värdekedjan". Begreppet värdekedja syftar på alla de aktiviteter som krävs för att ta en produkt eller tjänst från idé till marknad.
I Shihs bransch är dessa ändar konceptualisering (att komma på idéer) och marknadsföring (att få människor att vilja köpa dina uppfinningar). Shih använde dessa insikter för att framgångsrikt ompositionera Acer från att vara en okänd tillverkare till att bli ett välkänt varumärke inom persondatorer och teknik.
För att illustrera detta koncept ritade Shih en kurva, formad som ett leende. Den vertikala axeln representerade det upplevda värdet och den horisontella axeln visade tiden. Under kurvan fanns titlarna på de avdelningar som vanligtvis ansvarar för aktiviteterna:
Den leende kurvan var född.
En leende kurva för experttjänster
Från början var den leende kurvan tänkt att användas inom tillverkningsindustrin. Det var Shihs hemmaplan.
Men en liknande kurva kan också göras för IT-tjänstebranschen. I boken "Implementing Value Pricing" av Ron Baker finns en leende kurva för IT-företag.
Om jag frågar vilken person, avdelning eller kontor på ditt företag som arbetar med "implementering" är jag säker på att du kan svara på det direkt. Men om jag frågar om de högt värderade punkterna i diagrammet ovan, "utreda nyttan av lösningar" och "löpande service och support", kanske du inte har ett svar så lätt tillgängligt.
Faktum är att många byråer och företag ägnar alldeles för mycket uppmärksamhet åt de saker som kunderna värderar lägst.
Etiketterna på den leende kurvan ovan är generiska och kanske inte passar perfekt för just din bransch. Men modellen håller ändå, vilket flera fallstudier har visat. Vad som är ännu mer intressant är att kurvan verkar fördjupas i takt med att produktionskostnaderna sjunker och konkurrensen hårdnar. Produktionen av tjänster och varor blir allt mindre värdeskapande jämfört med att konceptualisera och marknadsföra dem.
Den leende kurvan är ett utmärkt verktyg för att identifiera aktiviteter som kan skapa ännu mer kundvärde och ge högre priser.
Fyll i luckorna på din egen leende kurva
För att göra detta mer konkret och användbart uppmanar jag dig att rita en leendekurva för ditt företag och fylla den med dina data. Den kritiska punkten här är "data". Inte gissningar utan faktisk feedback från riktiga, levande kunder.
Tillhandahåller ni högsta möjliga värde för era kunder?
Om inte, vilka produkter och tjänster skulle du kunna erbjuda med din nuvarande, eller närliggande och lättåtkomliga, kompetens?
Med andra ord är ditt jobb att fylla de vita fläckarna på kartan som finns utanför där du lägger ditt fokus just nu.
Din tur: Fyll i de tomma luckorna
Lär dig vad dina kunder värdesätter mest
Här är några förslag på hur du kan fylla de vita fläckarna med idéer om produkter och tjänster som ger stort värde för dina kunder:
Intervjua kunderna för att få deras perspektiv
Träffa dem över en lunch och fråga vad de tycker. Ställ öppna frågor och försök att förstå vad som oroar och lockar dem. Många företag har kommit på sina egna lösningar på vanliga återkommande problem och där finns potentialen att skapa lösningar.
Anordna en kundretreat för meningsfulla samtal
Bjud in en grupp kunder till en dag med lärande och erfarenhetsutbyte. Ta in externa talare och utnyttja tillfället till att lära dig mer om dina kunders utmaningar och var du kan vara till hjälp och service.
Bjud på middag för att höra ärliga åsikter
Om en retreat låter för ambitiöst kan du bjuda kunderna på middag. Bjud dem på en bra restaurang och lyssna empatiskt på hur de ser på världen. Försök inte rättfärdiga eller sälja in dina idéer eller lösningar. Ställ istället öppna och ärliga frågor om deras utmaningar.
Organisera en workshop för att tänka tillsammans
Om du vill organisera något på ditt kontor kan du bjuda in dem till en workshop. Många kommer förmodligen att tacka nej eftersom de antar att det är ännu en säljinsats. Det viktiga här är att göra temat och ämnet till något som verkligen är relevant för dem. Detta kommer att kräva en del efterforskningar. Men om du gör det bra kan det vara ett fantastiskt tillfälle att lära dig mer om deras behov och samtidigt visa att du kan lösa problem tillsammans med dem.
Min vän Stefan Mellsjö föreslog också följande sätt att samla in insikter. Detta är Stefans idéer, parafraserade av mig:
Gör en enkät för att snabbt få in många åsikter
Det ger inte lika mycket information som intervjuer, men om du fokuserar enkäten på ett ämne eller område får du mycket information med relativt liten ansträngning.
Logga alla interaktioner och leta efter mönster
Logga alla interaktioner med kunder och potentiella kunder. Följ sedan upp och försök förstå: Varför kontaktar den här kunden mig? Varför just nu? Vilka är orsakerna? Finns det någon utlösande faktor?
Intervjua support- och säljteam som känner kunderna bäst
Intervjua personal inom kundsupport och försäljning. De är de mest kunniga på ett företag när det gäller kundernas behov. Stefan säger att de kanske till och med vet mer om kunderna än kunderna själva. Denna kunskap är vanligtvis inte strukturerad och ibland tyst och svår att förmedla formellt. I många teknikföretag är det ingenjörerna som styr, inte marknad och försäljning, tillägger Stefan.
Sammanfattning
Den leende kurvan illustrerar vad dina kunder värdesätter och var du kan göra mest för dem. Genom att kartlägga värdekedjan och fastställa det värde som tillhandahålls vid varje punkt kan du upptäcka möjligheter till innovation. Det hjälper dig att skapa nya värdefulla produkter och tjänster som löser verkliga, smärtsamma och omedelbara problem för dina kunder.
Den här artikeln publicerades ursprungligen på engelska på The Bondsai Blog, bloggen tillhörande Leancepts personliga CRM, numera kallat Elately.