Hur du använder effektkartläggning för att prata om värde i kundsamtal
Om du inte har hört talas om Effektstyrning och effektkartor tidigare är du inte ensam. Efter nästan två decennier är effektkartor fortfarande inte vanliga. Det är synd eftersom de är otroligt mångsidiga och kraftfulla. De uppfanns av interaktionsdesigners och anammades av agila produktchefer, men de kan också användas för att vägleda samtal om värde.
Jag har haft förmånen att studera effektkartor och till och med prata med de personer som var pionjärer inom dessa metoder. Jag har också lett workshops om hur man använder dessa metoder för att styra samtal och projekt mot mätbara resultat.
Så hur fungerar de?
Låt oss gräva djupare.
En 6-minuters snabbkurs i effektkartläggning
Effektkartläggning syftar till att lösa ett problem: visualisera hur funktioner skapar affärsvärde.
Inom mjukvaruutveckling finns en naiv idé om att en funktion automatiskt ger användaren, och i slutändan kunden, mervärde. Som vi alla vet är så inte fallet. En användare kanske vill kunna bifoga en fil. Efter en stunds diskussion kommer user storyn "Som redaktör vill jag kunna bifoga filer så att jag kan publicera filer på webbplatsen" att läggas till backloggen och byggas.
Men det i sig garanterar inte på något sätt att funktionen faktiskt kommer att vara användbar. Den kan uppfylla kravet i tekniska termer, men användarupplevelsen kan vara extremt dålig.
Tidiga IT-projekt drabbades av många sådana problem. Krav samlades in och hanterades utan hänsyn till användarnas behov. I takt med att HCI (human-computer interaction) och användbarhet vann mark blev det allt tydligare för allt fler att detta inte fungerade. Projekt som genomfördes på detta sätt fick inte önskat resultat.
Skaparna av Effektstyrning hävdade att effekt (eller affärsvärde) skapas när IT-produkter används. Impact Mapping skapades för att hjälpa till att bygga produkter som människor ville använda och därmed skapa värde.
Effektstyrning och effektkartläggning är inte reserverat för programvara.
Alla projekt som har ett övergripande mål, behöver involvera människor och uppfylla de behov och mål som de har, kan "effektkartläggas".
Dessutom gör effektkartor värdet tydligt. Genom att rita en effektkarta för ett projekt ser du och kunden omedelbart hur kartan skapar fördelar.
Skapa värde för intressenter och användare genom att fokusera på målen
Impact Mapping bygger på två idéer:
Om man går till botten med ett projekt finns det alltid ett högre mål. Detta brukar kallas "strategi" eller "syfte". Projektet är en investering som görs för att uppnå detta mål.
För att målet ska uppnås måste någon använda systemet. Inga användare, ingen effekt, ingen avkastning på investeringen.
I praktiken kan effektstyrning sammanfattas som
Att göra syftet helt klart och något man kan enas kring, inte se det som en källa för konflikter – något som kan tjäna som en målbild.
Skapa total transparens kring de mått som används för att avgöra när syftet är uppnått.
Klargöra vilken roll användbarhet och användarupplevelse har när det gäller att bygga program, appar och webbplatser som ger effekt.
Effektkartläggning är en aktivitet som utförs före, under och efter ett projekt.
Vi kommer att fokusera på före-delen i den här artikeln, men efter-delen är kanske den viktigaste. Det är här som insikterna från det system som används återkopplas för att förbättra det ytterligare. Det är också det steg som många hoppar över.
Effektkartor hjälper till att styra projekt mot effekter
Källa: Drawing Impact Maps
Effektkartläggning resulterar i ett dokument som kallas för effektkarta och som påminner lite om en mind map.
I sin enklaste form består en effektkarta av:
Ett övergripande mål, syfte eller målsättning, som svarar på "varför gör vi det här?"
En uppsättning mått för att avgöra när målet har uppnåtts, som svarar på "när vet vi att vi har uppnått vårt mål?"
Definierade grupper av användare (ibland kallade aktörer) med delat beteende, som svar på: "Vem bygger och designar vi detta för?"
Användarmål (även kallade effekter) för dessa grupper av användare, som svar på: "Varför vill våra användare använda den här webbplatsen och vilka problem hjälper webbplatsen dem att lösa?"
Funktioner (ibland egenskaper eller leverabler) som dessa användare vill att produkten ska ha, så att de kan uppnå dessa mål, som svar på: "Hur måste vi bygga den här webbplatsen för att våra användare ska kunna uppnå sina mål?"
Exempel: Använda effektkartläggning för att planera en webbplats för bussbokning
Låt oss göra detta mer tafast genom att titta på ett fiktivt men realistiskt exempel. Detta är baserat på ett exempel från interaktions- och tjänstedesignbyrån InUse som jag har förenklat. Denna version är något tillknökad och mycket grundläggande, men den tjänar till att göra allt detta mer konkret.
Föreställ dig att du arbetar för ett bussbolag och att du är på väg in i 2000-talet - det betyder onlinebokning. Konkurrensen är hård, så du strävar efter att göra det här rätt.
Du börjar med att göra tillräckligt med efterforskningar för att definiera ditt syfte eller mål. Efter att ha diskuterat ditt varumärke och vad ditt företag vill stå för kommer du fram till "Nolltröskel för bokningar av bussresor online".
Dessutom argumenterar du för att en stor del av dina kunder inte är vana vid datorer och att processen måste vara enkel. Dina mått för att avgöra framgång är andelen sökningar som leder till bokning av en resa och det genomsnittliga antalet upprepade köp. Du vill också att minst 80% av dina användare ska rapportera att upplevelsen är trevlig och enkel, så du kommer att använda en enkät för detta.
Eftersom du är en flitig köpare av IT-tjänster anlitar du en byrå för interaktionsdesign för att göra användarundersökningar. Du får reda på att de flesta av dina kunder reser av sociala skäl: för att umgås med vänner och familj. Den näst största gruppen gör det spontant.
I intervjuerna berättar de om sina mål med att resa. Det här är guldet du har letat efter. Med lite mer användarinsikt får du reda på vilka funktioner webbplatsen måste ha. Med detta i handen kan din produktchef, designers och utvecklingsteam börja planera arbetet.
Den resulterande effektkartan kan se ut ungefär så här. Observera att den här kartan avsiktligt är ofullständig för att hålla den enkel (större version):
Jag har baserat detta exempel på en karta från designbyrån InUse och jag rekommenderar starkt att du kikar på deras. Den är full av förklaringar som jag har utelämnat för korthetens skull.
När man effektkartlägger är processen viktigare än resultaten
Det kan tyckas att dessa kartor kräver en hel del forskning om användare för att vara effektiva. Det är inte nödvändigtvis sant.
Effektkartläggning handlar inte så mycket om kartan som om processen för att skapa den. Effektkartläggning som används för att hantera ett projekt involverar seniora affärsintressenter, projektledare, designers och utvecklare som arbetar tillsammans. Det är därför det är så intressant även i ett tidigt försäljningsstadium.
Den här artikeln är för kort för att täcka effektkartläggningsprocessen i detalj. Istället rekommenderar jag starkt att du läser Gojko Adzics bok "Impact Mapping" för att lära dig mer om hur det går till. Min uppsats har också kapitel om hur man använder Impact Mapping i praktiken. Jag skrev den delvis för att fungera som en guide för produktchefer, utvecklare och interaktionsdesigners.
Du behöver inte "lämna byggnaden" för att ta dig någonstans
Nystartade företag som anammar principerna för "kundutveckling" (eng. customer development) har "ta dig ut ur byggnaden" som princip. Det är i allmänhet ett gott råd. Men det betyder inte att det absolut inte finns någon kunskap internt.
Enligt min erfarenhet som konsult finns det vanligtvis gott om kunskap i byggnaden redan. Särskilt på större kundorienterade företag. Problemet är att den ofta sitter fast i silos. De som utformar och fattar beslut om kundorienterade system bjuder inte in dem som har kunskap om användare och kunder att delta.
Genom att bjuda in erfaren kundtjänstpersonal och de som dagligen interagerar med kunder till kartläggningsprocessen kan användarmål som de i exemplet upptäckas. Jag skulle säga att det är mycket bättre att bara göra detta tillsammans, även utan användarundersökningar, än att inte göra det alls. Du kommer inte att ha hela bilden, men du kommer att fatta beslut från en mycket bättre utsiktspunkt än du skulle ha gjort utan den.
Effektkartor är inte mind maps
Vid en första anblick ser effektkartan ovan ut som en mind map. Men till skillnad från mind map som är fritt formulerade och har få regler, har dessa kartor en struktur. Varje nivå av noder från mitten (syftet) är av en specifik typ och besvarar en specifik fråga. Det innebär att kartan kan användas för att fatta beslut under hela projektet.
Man kan tänka sig att varje nivå är sammankopplad med varför (höger till vänster) därför (vänster till höger). Föreställ dig att en utvecklare frågar "varför behöver vi omröstningar?". För att ta reda på det kan de titta på kartan. Genom att följa den från höger till vänster ser de att det är en föreslagen lösning för att hjälpa användare att fatta gruppbeslut.
Det omvända fungerar också eftersom man kan se att "fatta beslut" och därför att "sociala resenärer" kommer att behöva "omröstningar". Det fina med detta är att utvecklaren kan väga alternativa, kanske mer kostnadseffektiva, lösningar på det problem som omröstningsfunktionen var tänkt att lösa: "beslutsfattande i grupp".
Kartan kan också ses som en berättelse om skälen till projektet. Genom att följa dessa resonemangskedjor kan varje funktion förklaras och förstås av vem som helst.
Effektkartor skapar tydlighet och hjälper team att prioritera
Jag har intervjuat många specialister om hur de använder effektkartläggning. Mer än en har berättat för mig hur deras kollegor har haft uppenbarelseliknande upplevelser när de såg effektkartan för det projekt de arbetade med. Kartan visade hur allting hängde ihop. I ett fall gjorde den tydlighet som effektkartläggningen gav att de kunde halvera sin backlog. Det förvandlade ett nästintill oändligt antal projekt till något de kunde avsluta under nästa år.
Använda effektkartläggning för att vägleda samtal om värde
Efter denna korta introduktion bör det stå klart att effektkartläggning är värdefullt även om du inte skriver programvara eller går all in med workshops som involverar chefer och intressenter på hög nivå. Du kan komma mycket långt genom att helt enkelt organisera ditt samtal med en köpare eller kund med hjälp av detta ramverk.
Ett effektkartläggningsmöte skulle kunna ha följande upplägg:
För det arbete ni överväger, vad är "syftet" eller "målet"? Definiera det tillsammans. Skriv ner denna alternativa förbättrade verklighet på ett sätt som är engagerande. Försök att definiera ekonomiska förbättringar, om möjligt.
Vem kommer att påverkas av arbetet eller behöver involveras? Skriv ner grupper av människor.
Vad motiverar dem? Vilka problem löser du för dem genom att utföra detta arbete? Skriv ner deras behov och mål.
Vilka specifika verktyg, dokument, system eller programvaror behöver de? Skriv ner saker som behöver skapas eller utformas.
Slutligen, när vi har diskuterat allt ovan, när vet vi att vi är klara? Vilka mått eller metoder kan vi använda för att avgöra "framgång"? Skriv ner mätvärdena.
Detta kommer inte bara att klargöra omfattningen av arbetet, värdet kommer att bli mycket tydligare. Efter ett samtal som detta kommer kunden att vara mycket mer mottaglig för att du presenterar ett värdebaserat pris.
Beroende på projektet och kunden kan du skala upp detta från ett halvstrukturerat samtal till en fullständig workshop. Om du vill skala upp det till en workshop med en potentiell eller befintlig kund finns det några saker att tänka på.
1. Effektkartläggning fungerar bäst med bra och kvalificerade köpare
Effektiv försäljning handlar ofta om att förändra köparens uppfattning om hur ett framgångsrikt projekt ser ut. Att du har guidat dem till insikter och nya nivåer av klarhet talar starkt till din fördel. Syftet med denna säljaktivitet är att ge dig en stark positiv association. Det ökar dina chanser att avsluta affären men också din prissättningsmakt – förmågan att höja priser utan att förlora kunder.
Ofta kommer "dåliga" köpare till dig med en omogen eller felinformerad uppfattning om vad de behöver. De skiljer sig från de köpare du verkligen vill ha. Bra köpare känner till sitt expertområde och var det slutar. De presenterar ofta sina tankar med ödmjukhet. Dessa köpare är tacksamma för att höra dina idéer och frågor eftersom de vet att du bara kommer att sträva efter att göra resultatet ännu bättre.
"Dåliga" köpare är inte så blygsamma. De tror att de har räknat ut allt och behöver bara rätt kugge för att passa in i sin perfekt designade projektmaskin. Vi publicerade nyligen en artikel om hur man kontrollerar att potentiella kunder passar in i en viss kultur. En av frågorna handlade om huruvida de är villiga att ta till sig dina råd. "Dåliga" köpare gör inte det.
När man har att göra med en bra köpare är effektkartläggning ett sätt att prata om deras arbete och forma deras vision och idé om framgång. Metoden "hjälper dem [köparna] att tänka" (vilket är något som kunderna värdesätter högt). Till skillnad från ett öppet samtal eller en "brainstorming-workshop" är effektkartläggning ett strukturerat sätt att diskutera mål, antaganden, risker och krav.
2. Presentera din session som en planeringsworkshop
Jag rekommenderar att du marknadsför din kartläggning av säljfasens påverkan som en tvåtimmars planeringsworkshop. Jag tror att det är klokt att tona ned "strategi"-delen och istället prata om din workshop i andra termer. Alla vill vara en "strategisk rådgivare" nuförtiden, och det är tröttsamt.
Jag minns att jag diskuterade detta med en kund, ett större företag. De sa att de hade gott om strateger. Deras intryck var att de visste vad de behövde, så de ville inte prata strategi med byråer.
I deras fall hade de fel. De visste helt enkelt inte vad de inte visste. Faktum är att de skulle ha mycket att vinna på att prata med någon som kunde hjälpa dem att visualisera strategi och genomförande i ett enda samtal. Men att övertyga dem om det skulle kräva en hel del arbete.
3. Effektiv kartläggning av påverkan kräver rätt deltagare
Det är viktigt att köparen tar med sig rätt personer till workshopen. På samma sätt bör du ta med de av dina kollegor som kan sitt expertområde väl.
Det här är ingen billig säljaktivitet och kräver att rätt personer investerar tid. Därför rekommenderar jag att du reserverar den för prospekt som verkligen är värdefulla och med hög sannolikhet för avslut.
4. Snåla inte in på mötesutrymmen
Skaffa en bra möteslokal. Planera in pauser och beställ vatten och snacks. Ha en whiteboard redo och klisterlappar för att dokumentera vad som sägs. Bygg effektkartan medan ni diskuterar. Effektkartan kommer att förgrena sig som i exemplet ovan.
5. Övertyga kunden om att detta är värdefullt för dem
Det finns en god chans att kunden redan har en lista med krav. Ibland har denna lista tagits fram på rätt sätt: genom användarundersökningar och insikter. Men så är ofta inte fallet. I vilket fall som helst ser de sannolikt inget behov av att se över något som är "gjort".
Även om resultatet av workshopen kan vara kravfyllt behöver det inte vara det. Det är samtalet och de ämnen som tas upp som vi är intresserade av. Vi använder effektkartläggningen som ett sätt att rama in en konversation som stödjer den fortsatta försäljningsprocessen.
Jag föreslår att du försöker förstå vad kunden är ute efter. Sedan kan du designa om workshopen för att säkerställa att dessa frågor tas upp. Det är vanligtvis mycket mer tilltalande för dem än att du gör om deras arbete i en stående session.
6. Se till att du levererar kundvärde, även om de inte betalar för det
Att veta vad kunden värdesätter har ett annat viktigt syfte. Även om de väljer att inte köpa har du levererat värde och respekterat deras tid.
Se till att du förbereder workshopen i god tid. Improvisera inte. Det här är verkligt värde och du när du är som bäst. Att de inte betalar för det (ännu) betyder inte att det är något att slarva med.
7. Diskutera mål med hjälp av effektkartläggning som ramverk
I centrum av effektkartan står målet. Vissa kallar det "syfte" eller "mål" eller definierar flera olika mål. Jag föredrar ett mål för tydlighetens och fokusets skull. Jag vill hellre göra en sak bra och sedan skifta fokus än att försöka släcka alla bränder samtidigt och få slut på vatten.
Att prata om mål kan vara knepigt. De känns ofta vaga och obetydliga. Ett sätt att komma runt det är att diskutera de önskade resultaten för de avsedda användarna istället. Vissa kallar dessa för "effekter" och de är vanligtvis lätta att komma ihåg. Skriv upp dem på en whiteboard och fråga "varför?". Gå tillbaka till målet eller syftet.
När du känner dig säker på att målet har täckts in tillräckligt bra kan du börja titta på mätvärdena. Dessa kan vara knepiga. "Det som mäts blir gjort" är en gammal klyscha som fortfarande stämmer på vissa sätt. Som digital byrå eller konsult vet du sannolikt en hel del om digitala mätvärden och vad som kan mätas på ett korrekt sätt. Det här är en möjlighet att dra nytta av din hårt förvärvade erfarenhet.
När ni har kommit fram till någon form av överenskommelse eller definition går ni vidare till användarna, eller aktörerna som de ibland kallas.
8. Aktörer får allt att hända
En bra sak med effektkartläggning är att man i många situationer kan använda den för att fatta bra beslut utan att behöva göra omfattande förstudier. I en artikel som publicerades för några år sedan diskuterade några av upphovsmännen till metoden denna aspekt.
Kontentan av artikeln är att man ibland kan chansa och fatta beslut baserade på antaganden om användare. Många nystartade företag arbetar på detta sätt. De avstår från omfattande användarundersökningar och hittar istället kritiska antaganden om användarna och bygger sedan något som testar dessa antaganden. En person som jag intervjuade kallade det för att "kasta skit på väggen och se om det fastnar". Beroende på din strategi kan detta fungera.
Oavsett vilket har dina användare eller aktörer en viktig plats i din effektkarta. Du bör diskutera dem ingående och fokusera på deras beteenden. Det är hur de agerar som är viktigt här, inte deras val av frukostflingor.
Försök att förstå vems problem din kund försöker lösa. Det här är ett utmärkt tillfälle för dig att "tänka med din köpare" om vilka dessa är och hur du kan hjälpa dem. Du känner säkert till teknik eller metoder som köparen inte känner till. Använd dina hjärnmuskler!
Den här diskussionen kommer oundvikligen att leda till idéer om funktioner eller saker som behöver skapas eller byggas.
9. Funktioner motsvarar inte användarbehov
Människor älskar att prata om funktioner. Som Gojko Adzic konstaterar i sin bok "Impact Mapping", verkar det finnas en tendens för människor att hoppa fram till funktioner. Det är inte så konstigt. Funktioner är roliga. De är lätta att prata om utan att gå in på de tekniska eller praktiska detaljerna för att få dem att fungera.
Effektkartor gör det mycket tydligt hur funktioner kopplas till användarmål och i förlängningen affärsmål. När man diskuterar funktioner är det viktigt att tydliggöra denna koppling och försöka hitta de "lågt hängande frukterna" som ger effekter till en låg kostnad. På samma sätt bör du ifrågasätta funktioner som inte på ett rimligt sätt kan kopplas till effekter. De är förmodligen onödiga.
Många anser att kartor över effekter bör innehålla förmågor snarare än funktioner. Projektgruppen kan sedan diskutera implementeringen av funktioner som matchar dessa förmågor när projektet närmar sig den fasen av arbetet.
Syftet här är inte en fullständig analys utan att ge kunden en försmak av vad du kan göra när de har valt att arbeta med dig.
10. Effektkartläggning handlar inte om att skapa den perfekta strategin
Jag tror att det är ett misstag att se en effektkarta som en perfekt strategi. Istället är det en visualisering av antaganden. Den berättar en historia och är ett sätt att sätta projektet i ett sammanhang som alla kan förstå. Med hjälp av kartan kan du ändra din strategi när mer information blir tillgänglig. För att låna en term från militären ger en effektkarta commander's intent för ett projekt.
Den ger också ett strategiskt helikopterperspektiv som många projekt saknar. Jag tror att många kunder känner sig trygga med att veta att ni aktivt spårar, hanterar och följer upp de resurser som läggs på ett projekt.
Vad är commander’s intent?
I den amerikanska armén känt som mission command: "...Även kallad uppdragstaktik, är en militär kommandostil som härstammar från den preussiska doktrinen om uppdragstaktik, som kombinerar centraliserade avsikter med decentraliserad verkställighet, subsidiaritet och främjar handlingsfrihet, snabbhet och initiativ inom definierade gränser. Underordnade, som förstår befälhavarens avsikter, sina egna uppdrag och sammanhanget för dessa uppdrag, får veta vilken effekt de ska uppnå och anledningen till att den måste uppnås. De beslutar sedan inom ramen för sin delegerade handlingsfrihet hur de bäst ska utföra sina uppdrag." - Wikipedia
Slutsats: Effektkartläggning är en kraftfull metod för att vägleda värdeupptäckande samtal som skapar förtroende
Jag har använt effektkartläggning i många workshops med kunder i tidiga skeden genom åren. Det har alltid varit en givande övning. Du kan också planera och förbereda dessa workshops i förväg. Jag har uppsättningar med presentationsbilder som jag har använt flera gånger. Workshopen lämpar sig också för ett fördefinierat format med planerade pauser. Som en säljövning i ett tidigt skede är det fantastiskt. Som ett sätt att diskutera affärseffekterna av IT-projekt är det ännu bättre.
Jag hoppas att jag har väckt ditt intresse för effektkartläggning. Jag rekommenderar att du läser lite mer innan du börjar. Gojko Adzics bok med titeln "Impact Mapping" är kort och lättillgänglig och en bra start. Gojko har också publicerat gratis material för Impact Mapping workshops han har utfört.
Om du vill få några tips från proffsen som har hållit på med detta i ett decennium eller mer, kolla in min avhandling om Impact Mapping och andra sätt att hantera IT-projekt mot mätbara effekter. Jag har intervjuat några av de bästa effektkartläggarna för att lära mig deras arbetssätt. Man skulle kunna kalla det en guide till "effektkartläggninghemligheter".
Foton tagna av
nappy, Martin Péchy, Markus Spiske, Annie Spratt, Matthew Henry, monicore, Startup Stock Photos, Austin Distel, Aline de Nadai, Alan Cabello
Den här artikeln publicerades ursprungligen på engelska på The Bondsai Blog, bloggen tillhörande Leancepts personliga CRM, numera kallat Elately.