Är värdebaserad prissättning en fråga om marknadsföring eller kundupplevelsedesign?
Frågan kan verka ytlig vid första anblicken, men det är mer än bara en fråga om semantik. Enligt min mening har det att göra med din definition av värdebaserad prissättning (eller värdeprissättning som det ibland kallas).
Vad är värdebaserad prissättning?
Den definition jag brukar använda är att värdebaserad prissättning är en uppsättning metoder och principer för att ta betalt för det värde du tillför. Målet är att fånga upp mer av det faktiska värde du tillhandahåller.
Det finns dock en alternativ definition som säger att värdebaserad prissättning handlar om att ta betalt så mycket som kunden är villig att betala. Målet är att få ut mer av det värde som kunden uppfattar att de får, eftersom kunden är den som slutligen avgör värdet.
Det är en liten men viktig skillnad om vi talar om faktiskt eller upplevt värde. Man kan hävda att värde är subjektivt, så allt värde är faktiskt upplevt. Men det löser inte riktigt problemet eftersom vi också måste hantera perspektiv. Detta kan leda till ett etiskt dilemma om din uppskattning av erbjudandets värde är lägre än vad kunden är villig att betala, vilket får dig att känna att du lurar dem. Omvänt, när kunder vägrar att acceptera ett pris, leder det till att du undrar om kunden är kapabel att korrekt uppskatta det värde du tillhandahåller.
Kraften i hur saker uppfattas eller upplevs
Ett vanligt och hypotetiskt scenario för värdeprissättning är att sälja vatten i öknen jämfört med på en gata på vintern. Dina kunder är uttorkade och på gränsen till döden, och skulle belåna sitt hus för en drink. Om man bortser från transport- och anskaffningskostnader kan man hävda att det skulle vara opportunistiskt att, som i detta scenario, ta extra betalt bara för att man kan. Ubers "surge pricing" är ett annat exempel på detta. Priset för en resa med en Uber-taxi varierar med efterfrågan. Denna policy har lett till mycket kritik trots att det är utbudsefterfrågan som styr, bara på ett mycket synligt sätt.
Nu är taxiresor och vatten inte direkt jämförbara. Värdet av vatten i öknen är inte bara en fråga om uppfattningar utan mycket verkligt. Det kan betyda skillnaden mellan liv och död. Att ta ut en premie och använda sin förhandlingsposition på ett sådant sätt är något jag tycker är moraliskt förkastligt. Men för produkter och tjänster som erbjuder bekvämlighet, snarare än medel för överlevnad, är värdet ofta ett resultat av uppfattningar.
Marknadsföring skapar förväntningar
Det sätt på vilket vi skapar uppfattningar (före köpet) är med hjälp av marknadsföring. Vi kan skapa ogrundade förväntningar hos kunderna och använda detta för att få prismakt. Den makten kan dock vara kortvarig om deras upplevelse inte motsvarar vad de förväntade sig och de blir besvikna. Det är en kortlivad taktik eftersom kunderna sannolikt inte kommer tillbaka.
Du kanske invänder att varumärkesbyggande visar att jag har fel. Att varumärkesbyggande handlar om att bygga upp någon slags abstrakt kvalitet i ditt företag och att varumärkesprodukter ofta inte är överlägsna konkurrenternas erbjudanden men ändå resulterar i ett högre upplevt värde. Även om så vore fallet är det en enorm investering att bygga upp ett sådant varumärke och ett sådant arbete handlar om mer än det yttre. Det måste också påverka verksamheten på så många nivåer att dess inflytande går utöver marknadsföring. Insikterna om vad som driver kunderna kommer att påverka. Det är rimligt att anta att arbetet med att bygga ett varumärke kommer att öka sannolikheten för positiva kundupplevelser.
En onödig motsättning
Yrkesgrupper som kundtjänstutvecklare och tjänstedesigners, som arbetar nära slutanvändare och deras kunders kunder, är ofta medvetna om dessa individers smärtpunkter och behov. Deras arbete handlar om vad som händer efter att en kund har valt ett visst företag. Det handlar om att förhöja upplevelsen efter ett "Vilket?"-val. Hur dessa personer bedömer den upplevelsen påverkas i hög grad av vad de har fått för sig, vilket är marknadsavdelningens ansvarsområde.
Designers och marknadsförare arbetar ofta isolerat trots att de verkar ha liknande mål. Tjänstedesigners, UX-designers och marknadsförare kan sägas dela många uttryck och metoder, men på någon nivå verkar de arbeta med helt olika mål. Medan marknadsföringens roll traditionellt har varit att attrahera kunder, har designers och affärsutvecklare ofta drivits av en känsla av att behöva tala för de kunder som lockats in i honungsburken av marknadsföringen.
Designers som fokuserar på att förbättra kundupplevelsen kan hysa misstro mot marknadsförare som anses vara manipulativa. Dessa designers kommer sannolikt att se sig själva som kundens sanna förkämpar. Riddarna i skinande rustning, som rider på sina hästar för att utmana marknadsföringens väderkvarnar.
Hittills har denna motsättning varit en plåga men inte nödvändigtvis ett hinder. Det leder till en del fingerpekande och hånfulla kommentarer från underordnad personal på endera avdelningen. Mer erfarna medarbetare utvecklar med tiden ett pragmatiskt förhållningssätt. Men det löser inte problemet med att så mycket arbete dubbelarbetas. Båda kommer att skapa köparprofiler och båda kommer att utföra liknande undersökningar för att lära sig mer om vad som driver köparna. Detta görs ofta utan att de två någonsin pratar med varandra eller jämför sina anteckningar.
Det är ännu värre idag, i en tid av "content marketing" och "inbound marketing", när genuint kundintresse är en vinnande strategi, och marknadsföringen skulle ha mycket att vinna på att lära sig av UX-, produkt- och tjänstedesignernas insikter. På samma sätt måste UX- och tjänstedesigners då och då klättra ned från sina höga stolar och lära sig de ekonomiska aspekterna som driver verksamheten.
Svaret är "både och"
Den slutsats jag har dragit är denna:
Det enda sättet att effektivt sätta ett bra pris är att investera i både marknadsföring och affärsutveckling.
Här är anledningen:
Marknadsföring ger dig verktygen för att sticka ut i konkurrensen och attrahera kunder genom att kommunicera din differentiering från andra företag. Det handlar om marknadskommunikation och att bygga ett varumärke.
Genom att investera i affärsutveckling kan du faktiskt uppfylla de förväntningar du har byggt upp. Det handlar om prissättning, relationer, kundservice och den totala kundupplevelsen.
Vikten av gemensamma mål för produktdesign och marknadsföring
För att kunna skapa mervärde på ett effektivt sätt måste marknadsföringen vara i linje med de aktiviteter som skapar mervärde för kunden. Ni måste informera kunden om vilket värde ni erbjuder och sedan uppfylla, eller ännu hellre överträffa, kundens förväntningar. Din personal måste vara väl insatt i denna strategi och förstå vikten av att leverera det som kunden förväntar sig.
Det är viktigt att komma ihåg att uppfattningen om värde inte bara påverkas av hur du marknadsför dig eller vad du levererar, utan även hur du levererar det. Differentiering innebär inte nödvändigtvis att sälja något annat än konkurrenterna, utan att tillhandahålla det på ett unikt sätt som ger kunden ett överlägset värde.
Ett sätt att börja är att sammanföra marknadsförings- och produktdesignteamen och fastställa gemensamma mål. En strategi som bygger på att bara ge sken av värde kommer inte att hålla i längden. Du måste backa upp den med en överlägsen kundupplevelse. Det är så du får folk att prata om dig och vad du gör.
Denna artikel publicerades ursprungligen på Leancepts gamla blogg.