Vad är värdebaserad prissättning? En introduktion till ett kraftfullt koncept
I denna artikel berättar jag om värdeprissättning, fördelarna och problemen med traditionell timdebitering. Ett ett senare inlägg kommer jag gå in mer på djupet om hur man genomför värdebaserad prissättning.
Bilden till denna artikel är inte enbart vald för att den är tjusig. Ett problem med den teori om hur värde uppstod som Adam Smith framförde var just att den inte kunde förklara varför vatten och diamanter värderas som de görs. Vatten är ju livsavgörande men kostar trots det mindre än en diamant.
Värdebaserad prissättning handlar om att ta betalt så mycket som kunden är beredd att betala vilket rimligtvis motsvarar det värde man skapar och erbjuder.
När jag talar om värdebaserad prissättning brukar jag säga att det handlar om att ta betalt för värde, inte för kostnader. Denna distinktion borde egentligen inte behövas eftersom värdebaserad prissättning speglar hur de flesta resonerar kring priser. Om man som privatperson handlar något i affären funderar man inte på vad produktionskostnaden för produkten är utan ens betalningsvilja handlar om hur mycket det är värt för en själv att ha varan. Att vi måste göra denna distinktion när vi tala om prissättning mellan företag (B2B) säger ju en hel del om hur mycket bättre företag som vänder sig till konsumenter (B2C) är på att förstå relationen mellan pris och kundupplevelse.
De flesta tjänsteföretag tillämpar timpris av något slag. Det här sättet att ta betalt är enkelt för både köpare och säljare men skapar en stor mängd problem. Timpris är drivet av ett fokus på kostnader. Genom att skifta fokus till effekter och resultat kan man resonera om skapat värde och ett värdebaserat pris.
Mina insikter om värdeprissättning tog sin början när jag var delägare i en ganska stor webbyrå för ett par år sedan. Jag upplevde att vårt arbetssätt inte var särskilt bra men kunde inte riktigt formulera tankarna förrän jag lämnat miljön. Idéen att ta betalt för tid satt i väggarna. Det fanns helt enkelt inte några alternativ. Nu vet jag att det finns alternativ. Jag hoppas detta inlägg kommer övertyga dig om att också jobba för att förpassa timdebitering till det förflutna.
När man nämner värdebaserad prissättning är många skeptiska. Timpris upplevs trots allt ha en mängd fördelar varför många håller sig fast vid det.
Upplevda fördelar med timpris
Några av de upplevda fördelarna med timpris för köpare:
Man kan snabbt räkna på vad det skulle kosta jämfört med att anställa en person.
Det verkar intuitivt “rättvist” att ta betalt för tid.
Man kan lätt jämföra olika leverantörer (vilket lett till oseriösa 1-kronorsbud).
Några av de upplevda fördelarna med timpris för säljare:
Man kan enkelt svara på frågan vad man har för pris.
Det är lätt att räkna på, man tar bara fasta kostnader, lägger på en marginal och får ut timpriset.
Man behöver inte ta ansvar för vad man levererar utan behöver bara göra resurser tillgängliga i utlovad omfattning.
Faktiska nackdelar med timpris
De här två listorna är långt ifrån uttömmande. Men de innehåller nog en stor del av vad de flesta tjänsteföretagare skulle säga om du frågade varför de använder sig av timfakturering. Vad många missar är att den här “bekvämligheten” de upplever sker på bekostnad av flera andra saker:
Kvaliteten på leveransen blir lidande.
Leverantören lämnar ofta pengar på bordet.
Ett inåt-ut-tänk som drabbar både leverantör och köpare.
Svårare för leverantörer att hävda sig vars kunnande förvandlas lätt till en handelsvara.
Kvaliteten blir lidande
När leverantörens främsta mål är att ge kunden timmar så saknas ofta förutsättningarna för att leverantören ska förstå sammanhanget och den avsedda effekten. Även om viljan finns så finns inga incitament att försöka se till kundens bästa. Kunden bryr sig ofta inte om att leverantören försöker göra mer utan ser endast till pris och timmar. Detta blir extra uppenbart när stora organisationer upphandlar konsulter och timmar räknas på samma sätt som inköp av suddgummin.
Genom att neka timpris och istället upphandla uppdrag med en värdebaserad prissättningsmodell kan fokus hamna på leveransen, inte priset. Men en värdebaserad modell behöver inte handla om att man tar en procentandel av det resultat man skapar (vilket många verkar tro) utan kan också handla om belopp som kopplas till milstolpar och prenumerationsavtal som löper över flera år.
Värdebaserad prissättning möjliggörr partnerskap
Värdebaserad prissättning skapar förutsättningarna för ett partnerskap mellan kund och leverantör där man båda har ett intresse av de långsiktiga effekterna av det som levererats. Men det skapar också en grogrund för en stark relation.
Vad gäller IT så köps inte tjänster in enstaka gånger utan fler och fler företag vill ha löpande stöd från en leverantör. De vill att leverantören tar en proaktiv roll och ger sin egen syn, tips, råd och rekommendationer. Köparna vill alltså ha en relation, inte ett “one-night stand” med sina leverantörer. Om man som leverantör gör ett riktigt bra jobb får man träffa “svärföräldrarna” – det blir med andra ord status för köparen att vara kund hos leverantören.
Leverantören lämnar ofta pengar på bordet
Ett standardtimpris är enkelt och smidigt för många. Man får en förfrågan och man lämnar ett svar. Det kan till och med verka rättvist. Men det finns inget rättvist över upplägget.
Genom att ha ett standardpris behöver inte leverantören förhandla vilket kan känns enkelt men leverantören missar då helt att prissätta kunden och projektet. Små kunder med små behov och liten effekt av sin investering kommer därför få betala relativt mycket medan stora kunder kommer i snitt få betala mindre.
Genom att inte göra en distinktion mellan kostnader och pris och att inte prissätta kunden, utan istället dra alla kunder över en kam förlorar man möjligheten att göra en strategisk analys. Det är nämligen så att med en god kostnadsuppskattning vet man hur långt man kan röra sig nedåt i pris utan att ta för stor risk ekonomiskt. Det kan finnas kunder som är värda att ta trots lägre vinstmarginal på kort sikt. Det tror jag vi alla haft erfarenhet av. Det kan handla om små bolag som man tror ska växa eller organisationer man vill stödja.
Samtidigt finns det andra kunder med god betalningsvilja och projekt som kan ge stor avkastning och effekt. I sådana fall kan man bedöma värdet och prissätta därefter. Denna förmåga förlorar man med fast timpris. Enda sättet är att försöka lägga sig på “lagom” standardtimprisnivå och erbjuda riktade rabatter för kunder i den första kategorin. Stora bolag får man försöka hantera genom att överskatta tidsåtgången. Ingen av dessa lösningar är bra.
Rabatter är svindyra för leverantörer
Kunder vänjer sig lätt vid rabatter och när det mindre bolaget växt upp förväntar de sig samma rabatter nästa gång. Ett faktum många företagare inte vet är att en 10%:ig sänkning av priset kan kräva att man säljer 50% mer för att uppnå samma ekonomiska resultat. Att ge rabatter är därför väldigt dyrt även om man kan kompensera genom ökad volym. Men eftersom tjänsteföretag inte skalar särskilt bra, man har ju trots allt ett begränsat antal timmar per person och vecka, kan man ofta inte få igen den förlorade intäkten genom att sälja mer.
Det stora bolaget kommer undra varför just denna leverantör tar 20% längre tid på sig att leverera samma sak som deras konkurrenter. Det kommer sannolikt sätta krokben för leverantören vid en upphandling.
Med värdebaserad prissättning hade leverantören kunnat erbjuda en prissättning som inte var så enkel att jämföra och framstod som intressant för det större företaget. Man hade kunnat öka sin vinst utan att manipulera uppskattade timmar. Av de saker man som företag kan direkt kontrollera är pris är det som har högst effekt på vinsten (Simon, 2015).
Ett inåt-ut-tänk som drabbar både leverantör och köpare
Alla företag har inte en tydlig målsättning att öka sin vinst. För en del handlar företagande om andra saker. Man är nöjd med sin vinst och tycker kanske att det är rätt att tjäna lagom mycket. Man vill inte se sig själv som en opportunist. Att öka sin vinst på kundens bekostnad verkar därför vara etiskt fel för vissa.
Men värdebaserad prissättning handlar inte nödvändigtvis om att öka vinsten bara för att kunden kan och vill hosta upp mer pengar. Att tänka så brukar inte leda några långsiktiga vinster. Man måste nämligen förändra sitt förhållningssätt till kunden också. Med värdebaserad prissättning blir detta avgörande och leverantörer som tillämpar värdebaserad prissättning har nöjdare kunder än leverantörer som tillämpar timpris (Baker, 2010). Det ironiska är att genom att ta mer betalt skapar man incitament för sig själv att jobba hårdare för att visa sig värd pengarna. Detta har flera företag som gått över till värdebaserad prissättning vittnat om (Baker, 2010).
Värdebaserad prissättning kräver att man ser saker från kundens perspektiv
Detta kräver dock att man är beredd att se på saker från kundens perspektiv. Då menar jag på riktigt. Inte bara som något man skriver på sin sajt och slänger sig med i säljkonversationer. Företag som tillämpar timpriser är ofta mycket sämre på detta. För dem handlar det om att leverera timmar, inte vad de timmarna innehåller.
En småföretagare jag känner berättade för mig nyligen om ett projekt där timmarna tagit slut och hans firma var leverantör. Kunden undrade vad som hade hänt och varför jobbet inte var klart. Leverantören hade helt enkelt sagt “Sorry, de timmar ni köpt är slut. Vill ni bli klara måste ni köpa mer”.
Detta tyckte de var ett fenomenalt bra sätt att hantera relationen. Enligt honom accepterade kunden förklaringen. Hans företags affärsidé handlar alltså i realiteten om att förmedla tid från sina anställda till sina kunder. Jag tror dock många av oss ser vår roll som ganska annorlunda.
Jag misstänker dock att någon i kundens organisation inte alls var särskilt nöjd med leverantörens bokföringsmässiga förklaring utan hade faktiskt förväntat sig ett resultat. En leverantör som levererat värde hade utgått från kundens situation och försökt maximera värdet i leveransen trots omständigheterna. Antingen genom att dela upp den så att varje leverans gav värde direkt (vilket är hur man gör om man jobbar enligt Lean). De hade kanske också jobbat lite mer utöver vad de lovat så att det som byggt faktiskt gick att använda, om än hjälpligt.
En leverantör som förstår kundens värde kommer också att utgå från kundens behov när man talar med kunden om leveranser och deras delar. Leverantören kommer i sådana fall avråda från saker som de bedömer inte ger tillräckligt med avkastning givet det pris som de är beredda att erbjuda. Då kan man rekommendera enklare lösningar än den kunden tänkt sig. Lösningar som ger samma eller nästan samma nytta men till en bråkdel av priset. Att på det här sättet prioritera kundens behov före sina egna bygger förtroendet och ökar kundens betalningsvilja (Baker, 2010).
Tyvärr missar många leverantörer detta utan bygger saker som kostar mer än de smakar, men utan att reflektera. De är glada att få ut timmarna och att killarna och tjejerna på bänken inte behöver sitta och rulla tummarna. Leverantörerna saknar också incitament att förbättra sin arbetssätt att kunna leverera mer snabbare eftersom eftersom de inte belönas direkt utan endast indirekt i jämförelse med andra leverantörer. När man i dessa företag talar om effektivisering handlar det om hur man kan optimera hur man arbetar internt för att nå interna mål, inte hur man kan öka verkningsgraden av det man skapar för sina kunder (Baker, 2010).
Värdebaserad prissättning förutsätter att leverantören frågar sig varför kunden gör det här köpet, vilka mål hen har och vilken effekt hen vill uppnå. Det skapar en starkare relation mellan kund och leverantör vilket kommer skapa mer affärer på sikt.
Svårare att hävda sig för leverantörer vars kunnande lätt förvandlas till en handelsvara
Du har kanske hört att timpriserna för IT-konsulter inte utvecklats närmelsevis så mycket som övriga priser de senaste 20 åren. Förklaringarna till detta är många men jag tror att en bidragande orsak är att konsultföretagen är dåliga på att differentiera sig. Många är teknikdrivna och teknikfantaster sitter i ledning och styrelse. Marknadsföring och prissättning är inte något man finner särskilt intressant. En konsekvens är att bolagen har, utifrån sett, blivit allt mer jämförbara.
När tjänsteleverantörer från andra delar av världen börjar komma in blir detta snabbt en kvarnsten runt halsen på de svenska leverantören som inte kan matcha kostnadsstrukturen. Det går inte att anställa duktiga personer till de lönenivåer som finns i dessa länder.
En del av lösningen är att koppla bort priset från lönekostnaden. Genom att sluta erbjuda timpriser kan pris sättas utan koppling till hur lång tid någonting tar. De lokala företagen har också fördelen att de förstår kulturen, talar språket och kan ofta ge bättre råd än en leverantör som är ny på marknaden.
Genom att tillämpa värdebaserad prissättning kan man bygga erbjudanden runt mjuka värden, relationer, helhetslösningar och partnerskap. Målet är att göra sig själv så svår att jämföra som det bara är möjligt. Timmar blir endast en faktor för när något kan leverera. Timmar kopplas därför bort från det som ligger till grund för priset.
Att lyckas med detta ställer höga krav på leverantörens förmåga att kommunicera och övertyga köparen om det värde som erbjuds. Detta kan ske genom att bygga ett varumärke, visa på kunskap genom att utbilda, skriva böcker och artiklar, blogga och bevisa sitt kunnande i alla delar av processen. Men det kan inte bara ske envägs utan behöver utmynna i en dialog. När leverantören effektivt lyssnar till köparens behov skapas ett förtroende som utgör en plattform för de argument leverantören använder för att bevisa värdet på det de erbjuder.
Tid är värdefullt, men också värdelöst
Resonemangen ovan är egentligen ganska självklara om man tänker efter då tid inte är värt något i sig. Samtidigt är tid något extremt värdefullt eftersom det är det enda alla på jorden har en begränsad mängd av. Tid krävs för att vi ska kunna skapa förändring. Den retoriska frågan blir: Vad vi ska göra med den tid vi fått? Ska vi sälja den till lägstbjudande eller använda den så effektivt vi bara kan för att maximera nyttan för alla inblandade?
I nästa blogginlägg kommer jag gå in på hur man som köpare och leverantör kan ta steget över till värdebaserad prissättning. Jag kommer ge lite konkreta exempel och tips på saker man kan göra.
Referenser
Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything; Simon, Herbert; 2015
Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms; Baker, Ron; 2010