Prestationsbaserad prissättning: Satsa på hur bra du faktiskt är på att skapa resultat
Föreställ dig att du är en framgångsrik ingenjör och mekaniker med en stadig ström av kunder - mycket tack vare dina utmärkta kunskaper om motorer och människor. Du är också den enda mekaniskt kunniga personen i din släkt och därför har du blivit deras kontaktperson när bilen går sönder.
En vacker vårdag med blå himmel och fluffiga vita moln ringer din kusin Eric till dig. Eric har ofta ont om pengar men sällan få idéer.
"Kommer du ihåg den där gamla bilen jag har i garaget?" säger Eric. Du visar att du vet vilket fordon han pratar om. Det är en gammal racerbil som han köpte på Internet för några år sedan, mot ditt råd.
"En rik kille som jag träffade betalar mig 10 000 om jag kan slå hastighetsrekordet på den där raksträckan på motorvägen", fortsätter han. Tydligen är det en gammal klasskamrat till Eric som lämnat stan, tjänat en förmögenhet på aktier och nu är tillbaka och letar efter sätt att spendera sina vinster.
"Jag vet att jag kan göra det. Men det finns en hake - jag måste lappa ihop motorn, och jag har inte kunskapen. Om du hjälper mig så delar jag på vinsten."
Din kusin frågade dig precis om du är intresserad av att prissätta dina tjänster som maskiningenjör.
Så fungerar prestationsbaserad prissättning
Som vi kan se av den korta berättelsen ovan innebär resultatbaserad prissättning två saker:
Ett fördefinierat pris eller andel av något (vanligtvis ett resultat).
Ett villkor för betalning.
I fallet med Erics bil innebär det hälften av vinsten om han vinner vadet.
Andra liknande avtal kan stipulera en andel av något resultat, t.ex. vinst eller besparingar. Jag hörde en gång talas om en kille som hjälpte till att förbättra effektiviteten i ett järnvägsnät i utbyte mot en andel av besparingarna. Han tjänade tiotusentals euro på detta. Järnvägsbolaget förväntade sig inte det och morrade lite över det, men betalade till slut. Det leder till en av nackdelarna med den här typen av prissättning, som vi kommer att diskutera om en stund.
Prestationsbaserad prissättning skiljer sig inte så mycket från hasardspel. Skillnaden är att du faktiskt kan kontrollera resultatet i viss utsträckning. Men du lämnar fortfarande många saker åt slumpen och det finns alltid ett riskmoment inblandat.
Vem använder prestationsbaserad prissättning?
"Ambulansjägare" använder villkorad prissättning
Villkorad prissättning är en mycket vanlig form av prestationsprissättning. Vissa advokater tillämpar denna form av prissättning, vilket innebär att de får en andel av skadeståndet eller ersättningen beroende på något villkor - vanligtvis att käranden tilldelas något. Detta är kontroversiellt och anses av många vara oetiskt eftersom det kan leda till att advokatens prioriteringar ändras på ett sätt som inte ligger i linje med klientens intressen. Advokater som gör detta systematiskt kallas elakt för "ambulansjägare" i USA ("ambulance chasers") eftersom de aktivt söker rättsfall där skadestånd kan krävas och delas mellan käranden och advokaten.
Fastighetsmäklare som får en procentandel av slutpriset
Fastighetsmäklare, kanske främst utomlands, använder ofta en liknande modell där de får en procentandel av försäljningspriset för en bostad. Vid en ytlig anblick verkar detta vettigt. Men det är inte problemfritt för säljaren.
Det visar sig att en provision baserad på försäljningspriset inte uppmuntrar en mäklare att arbeta hårdare för att få högre bud. Anledningen till detta är att deras andel av ökningen i slutpriset inte kompenserar dem tillräckligt för det arbete som krävs för att få det.
Detta diskuterades i en bästsäljaren Freakonomics. En bok som jag varmt rekommenderar.
Nystartade företag utan kontanter som köper tjänster och erbjuder aktier i ersättning
En annan form av prestationsbaserad prissättning är när köparen erbjuder aktier i utbyte mot tjänster. Många utvecklare och designers är bekanta med denna idé. Det är ett sätt som spirande startups försöker finansiera köp av professionella tjänster. Vi kommer att diskutera det mer ingående om en stund.
Det här är bara några exempel. Det finns naturligtvis otaliga andra yrken som betalas beroende på ett villkor eller som en andel av något.
6 skäl till varför du bör överväga prestationsbaserad eller villkorad prissättning
1. Du är säker på att ditt arbete kan leda till en mätbar ekonomisk förbättring
Om det arbete du utför kommer att resultera i något som enkelt kan identifieras eller mätas, är prestationsbaserad prissättning ett alternativ. Nyckelordet här är "mäta". De flesta människor är inte vana vid att mäta resultaten av det de gör. Att börja tänka på det här sättet kan vara en utmaning. Särskilt eftersom dessa mått måste vara kopplade till en finansiell förbättring: minskade kostnader eller ökade intäkter.
Anledningen till att detta är så viktigt är att det direkt påverkar hur mycket du får betalt. Om du inte kan visa att du åstadkommer besparingar eller intäkter för kunden, varför ska de då betala dig överhuvudtaget?
Mätbarhet kan ge en falsk känsla av objektivitet
Mätning och mätbarhet kan också skapa en falsk känsla av säkerhet. Mätvärden är till sin natur partiska och är inte så objektiva som vissa människor tenderar att tro.
I boken Weapons of Math Destruction utforskar författaren Cathy O'Neil de olika sätt på vilka dåligt utformade programvarustödda mätvärden orsakar orättvisor och förstärker segregation. Under tiden lever de olyckliga användarna av programvaran under illusionen att mätmetoderna är rättvisa. Det är ju trots allt en dator, en "objektiv" maskin, hävdar de.
Mätning av det "omätbara"
Förutsatt att du teoretiskt sett kan hitta ett sätt att mäta resultaten på ett rättvist sätt måste du definiera hur det ska gå till. Data kan se ut på många olika sätt. De behöver inte vara kvantitativa - som i hårda siffror som är fullt jämförbara. De kan också vara kvalitativa, som när man samlar in skriftlig feedback om hur något upplevs med hjälp av en enkät. Att ta beslut om mätsätt är dock ingen liten uppgift. Vissa människor ägnar år av sina liv åt att utveckla det som kallas "forskningsdesign".
I de flesta fall är det enkelt att mäta resultatet. Men i vissa fall är det extremt svårt. Om du inte kan mäta resultaten av det du gör på ett enkelt sätt kan det vara mer besvärligt än det är värt att använda prestationsbaserad prissättning.
2. Du litar förbehållslöst på kunden
Ett projekt med prestationsbaserat pris är ett löfte. Kunden lovar att betala dig enligt vissa villkor. Det kräver att du litar på att kunden håller sitt löfte till dig. Även om den person du för närvarande har att göra med är pålitlig, byter människor jobb. Företag anställer nya personer och även VD:ar och operativa chefer slutar eller byts ut. Ju längre tid ett prestationsbaserat kontrakt varar, desto högre är risken.
Några år senare kan det innebära en smärtsam och tidskrävande rättslig tvist med ett företag som är mycket större än ditt. En strid som ditt lilla företag inte är berett eller har möjlighet att utstå.
Att lura småföretag på deras skulder är en gammal och välbeprövad metod för stora företag. Tydligen är det ett brott utan några verkliga konsekvenser med tanke på hur högt några av de värsta förövarna har lyckats ta sig.
Escrow-tjänster skyddar både dig och kunden
Ett sätt att komma runt detta är att sätta pengarna i escrow. Det innebär att escrow-agenten, som agerar mellanhand, håller pengarna och betalar ut dem om vissa villkor uppfylls. Dessa arrangemang är dock sannolikt kostsamma och tar tid att sätta upp.
Dessutom kan idén också kyla ner en väl fungerande relation och avslöja en brist på förtroende. Att känna viss misstro mot någon som man inte har arbetat med tidigare är normalt, men oftast hanterbart. De flesta kontrakt sträcker sig trots allt över flera månader och du har ofta ett visst inflytande. Du kan vanligtvis vägra att arbeta tills betalningen är klar.
Så är det ofta inte med konsulttjänster. Med betalning flera år framåt i tiden och en hel del arbete som måste göras i förtroende, bör betalningsvillkor beslutas om direkt, vilket kan göra vissa köpare upprörda.
3. Du har råd med att resultatet uteblir
Med en satsning som ett resultatkontrakt finns det alltid en risk att resultaten inte blir vad du hoppats på. Ett kontrakt som detta kan ge mångdubbelt mer än vad du skulle ha tjänat med dina vanliga priser. Men du riskerar också att inte få någonting i slutändan.
Ett vanligt råd till människor som spelar på kasino eller poket på nätet är att aldrig satsa mer än de har råd att förlora. Samma sak gäller här. Gör det aldrig av ren desperation. Du bör bara försöka dig på en prestation om du har råd att förlora pengarna och ser andra fördelar. Ett prestationsbaserat kontrakt kan hjälpa dig att få en ny kund. Det kan också ge dig möjlighet att arbeta med en befintlig kund på ett sätt som förenar era mål och främjar ett djupare samarbete.
4. Du kan komma överens med kunden om objektiva KPI:er och mätetal som minskar kostnaderna eller ökar intäkterna
Även om du kan definiera mått som är rättvisa och objektiva, måste de också vara meningsfulla och logiskt kopplade till ekonomiska förbättringar. Att minska smärtan är nästan alltid bättre än att öka vinsten för en kund. Om ditt projekt går ut på att förbättra en e-handelsbutik är en minskning av antalet övergivna kundkorgar ett mått som har en tydlig ekonomisk fördel.
Ett sätt att gå tillväga är att diskutera mätvärden först, före allt annat. När mätvärdena är tydliga kommer de uppgifter och det arbete som behövs att bli tydliga. Du kan använda en metod som Impact mapping för att göra den här typen av analys när kunden är med på tåget och kontraktet är undertecknat. Analysen är värdefull i sig och inget du bör göra utan ersättning.
För alla större företag gäller att beslut som dessa måste kommuniceras och förankras internt. Oavsett vilket mått du väljer ska du vara beredd att hjälpa köparen att förklara skälen för sina chefer och kollegor.
5. Du tror att det kommer att gynna samarbetet och skapa en känsla av partnerskap
En av de mest attraktiva aspekterna av att arbeta med mål och prestationsbaserade priser är tanken på att få samsyn och dela målsättning med kunden. Genom att göra deras vinst till din vinst kommer samarbetet att förbättras. Det är inget fel med den tanken. Det kan mycket väl vara så. Men det sker inte i ett vakuum. Du måste först skapa förtroende.
Om du är osäker på om det här sättet att arbeta verkligen kommer att leda till att dina intressen samordnas och att samarbetet förbättras, föreslår jag att du tar ett steg tillbaka. Min erfarenhet är att prestationsbaserad prissättning bara förbättrar samarbetet om det finns något förtroende från början.
6. Om du ersätts i aktier vet du att du kommer att betraktas som aktieägare
Nystartade företag med många idéer och lite pengar ser ofta finansiering i form av aktier som en form av resultatbaserad prissättning som ett bra sätt att ta in professionell hjälp nu och betala senare. Problemet är att få av dem inser att en frilansare, byrå eller konsult som betalas med aktier eller andelar i själva verket är en aktieägare. Han eller hon har något att säga till om, precis som alla delägare och aktieägare.
Inte nog med det, som aktieägare är du också en de facto investerare. Det innebär att du har samma rösträtt och rätt till insyn i verksamheten som alla andra personer eller företag som har skjutit till pengar (eller motsvarande i tjänster).
Jag rekommenderar starkt att du tar upp detta tidigt om ett nystartat företag knackar på din dörr. De som är värda att ha som kunder kommer att respektera din position och arbeta för att ta fram de juridiska dokument som behövs. De som börjar vrida sig när du nämner detta kan du lugnt ignorera – betrakta dem som ett problem som undvikits.
5 skäl till varför du bör undvika prestationsbaserad eller villkorad prissättning
1. Resultaten av ditt arbete är svåra att mäta och definiera
Om du inte kan hitta KPI:er eller mätetal som är kopplade till ekonomi, svåra att definiera eller komma överens om, se det som en stor varningssignal. Avbryt om möjligt. Om ni inte kan hitta en gemensam grund för detta är chansen stor att det prestationsbaserade partnerskapet inte blir av.
2. Du behöver pengar just nu, inte senare
Om du har ont om pengar är det ingen bra idé att satsa din tid och dina ansträngningar på ett riskabelt prestationsbaserat system. "Men jag har ändå ingen som knackar på min dörr", kanske du invänder. Det spelar ingen roll. Din tid, energi och dina resurser är dina egna.
Allt kommer med en alternativ kostnad. Den tid och det svett som du lägger på att tillfredsställa den här kunden för en eventuell lönecheck längre fram kan användas just nu för att hitta kunder och marknadsföra dina tjänster.
3. Du är rädd att prissättning och villkor för prestationer kan leda till meningsskiljaktigheter och tvister
En annan varningssignal är om du är rädd att prestationsvillkoren kan leda till missnöje, tvister eller konflikter längre fram. Det är trots allt inte alla kunder som är ärliga nog att hosta upp pengarna, även om de har resultaten i sikte.
4. Du befarar att kunden kan vara svår att samarbeta med
Det är tråkigt att veta att vissa har en nollsummesyn på affärer och för dem är "din vinst min förlust". Att dela resultatet av något man skapat tillsammans är en form av nederlag för dem som tänker på det sättet. För dem är affärer en tävling och att vara bäst är en del av det. Om de kan fuska eller på annat sätt lura dig så gör de det, och sedan skryter de om det.
5. Du ser inte en framtid med den här kunden
Uppdrag som är knutna till mål långt fram i tiden är av nödvändighet långsiktiga. Samtidigt lever vi i en tid av snabba förändringar. Företag förändras, människor byter intressen och trender kommer och går. Dessa saker kommer också att påverka dig och din kund. Du måste väga in dessa aspekter i beslutet att gå vidare med ett prestationsbaserat projekt tillsammans.
Slutsats: Prestationsprissättning fungerar om det finns ömsesidigt förtroende och ett vinn-vinn-tänk
Sammanfattningsvis kan prestationsbaserad prissättning vara ett bra alternativ, förutsatt att du och kunden är på god fot med varandra och att ni redan har byggt upp ett förtroende och en relation.
Redan från början måste det finnas en ömsesidig respekt för båda parters ståndpunkter för att prestationsbaserad prissättning ska fungera. Din kund bör inte få kalla fötter när du ber om något så rimligt som villkoren för det utlovade kapitalet.
Vad som är fundamentalt viktigt är att du och kunden är inställda på ett långt engagemang. Det måste vara rimligt att ni båda är beroende av varandra under månader eller ibland år framöver.
Vill du lära dig mer om prestationsbaserad prissättning?
Här är en bra sammanfattning av en byrås erfarenheter av att arbeta med intäktsdelning och prestationsbaserade prissättningskontrakt. Om du funderar på att använda resultatbaserad prissättning bör du läsa deras rekommendationer först.
Vilka är dina erfarenheter av resultatbaserad prissättning och resultatkontrakt?
Vad fungerade bra? Fanns det saker som inte fungerade som du förväntade dig? Vad skulle du ha gjort annorlunda? Skriv gärna en kommentar och dela med dig av dina erfarenheter. Jag läser alla kommentarer.
Nästa del: Värdebaserad prissättning
Vårt favoritsätt att prissätta. Om du antog att vi redan skrivit allt som går att skriva om ämnet trodde du fel.
Den här artikeln publicerades ursprungligen på engelska på The Bondsai Blog, bloggen tillhörande Leancepts personliga CRM, numera kallat Elately.