Så här kan ni dra nytta av kritiska affärshändelser som gör det möjligt tredubbla priserna
Låter det för bra för att vara sant?
Anledningen är faktisk enkel: vår vilja att betala styrs i mycket stor grad av omständigheterna.
Låt oss kolla på ett exempel.
Föreställ dig att du är strandsatt i en öken. Din mun är uttorkad och du känner att du håller på att dö av törst. Du är faktiskt ganska säker på att du är döende.
Plötsligt erbjuder en främling dig en kall flaska vatten. Du kan se vattendroppar kondenseras på flaskans genomskinliga plast. Dina ögon följer flaskan hypnotiskt när den starka solen glittrar i vattnets krusningar. När du sträcker ut din hand efter vattnet rycker främlingen undan flaskan lite hånfullt.
"Det är inte gratis!" säger hon.
...
Ponera att du är i en sån här situation – hur mycket skulle du vara beredd att ge för den flaskan?
Din bil?
Ditt hus?
Hela ditt livs inkomster?
Jag antar att du skulle betala allt du har för en livräddande flaska vatten. I det här ögonblicket har främlingen en enorm prissättningskraft. Hon kan begära vilket pris som helst av dig utan att det gör dig mindre villig att betala.
Föreställ dig nu att samma sak händer en kall, regnig dag i stan där du är omgiven av butiker och kiosker. Du skulle förmodligen känna dig betydligt mindre generös mot främlingen. Hennes prissättningsmakt är i bästa fall svag.
"Du törstar efter nytta"
Ekonomer har ett namn för ditt perspektiv - nytta:
"Inom ekonomi är nytta den tillfredsställelse eller fördel som erhålls genom att konsumera en produkt." - Wikipedia
Begreppet nytta gäller även prissättning av tjänster. I många fall ser din kund inget värde i det du tillhandahåller helt enkelt för att de inte är angelägna om att köpa det. Problemet som din tjänst löser eller adresserar är inte tillräckligt jobbigt eller besvärande för att de ska betala. Nyttan är helt enkelt för låg.
Vissa tjänsteföretag kompenserar för detta med positioneringsstrategier och genom att använda värdebaserad prissättning för att öka sin prissättningskraft. Men dessa strategier räcker inte hela vägen. Sammanhanget är viktigare.
Genom att leda dina säljsamtal kan du forma en köpares uppfattning om nytta
Bra säljare känner till nyttans roll och försöker påverka den genom sina säljsamtal.
För ett tag sedan intervjuade jag en erfaren försäljningsexpert. Den här experten har gett råd till byråer om försäljning i årtionden. Han delade en gång med sig av ett vittnesmål som fastnade hos mig eftersom det illustrerade nyttan och dess roll i försäljningen så väl.
I vittnesmålet berättade expertens kund att brukade sova gott på nätterna tills hon pratade med experten. Försäljningssamtalet hade gjort nyttan smärtsamt uppenbar för henne. Kunden kunde inte längre fortsätta att leva lyckligt ovetande. Hon var tvungen att agera.
Värdekurvan illustrerar hur kontext spelar roll för prissättningskraft
Att styra ett samtal för att betona nyttan är en effektiv metod när man säljer. Men brådskande eller stressande omständigheter är faktiskt ännu bättre. Ett sätt att visualisera detta är att använda något som kallas Cobbs värdekurva (eller Cobb Value Curve, som den heter på engelska), som jag upptäckte när jag läste Ron Bakers bok Implementing Value Pricing.
Skaparna av Cobbs värdekurva utformade den ursprungligen för advokatbyråer. Det gör den inte mindre relevant för andra tjänsteföretag. Det är en tänkt kurva över olika typer av arbete i förhållande till deras relativa andel av marknaden. Även om kurvan är användbar är en av dess nackdelar att den inte stöds av forskningsresultat såvitt jag vet. Trots det erbjuder den ett praktiskt sätt att prata om tjänster, deras användbarhet och prissättningskraft.
Låt oss ta en titt på kurvan:
Vi kan dra några omedelbara slutsatser:
Företag med en stark meritlista eller de rätta kontakterna får arbete som är mycket kritiskt och värdefullt
Sånt här arbete handlar oftast om att avvärja något som är mycket kostsamt eller katastrofalt. Det kan också handla om att göra något som har en betydande inverkan på klientens framtid. För jurister kan det handla om fusioner och förvärv eller högriskrättegångar. Inom marknadsföring kan det handla om att hantera en kunds varumärke eller image medan företaget hängs ut av pressen. För IT kan det handla om att förhindra kostsamma driftstopp för en e-handelswebbplats med hög volym. Skaparna av kurvan uppskattar att dessa mycket användbara arbetsuppgifter utgör mindre än 4 procent av hela marknaden.
De företag som verkar mest kapabla får den typ av arbete som måste göras på rätt sätt
Arbete som innebär hög risk eller stor påverkan går ofta till företag och specialister som anses vara bäst på att hantera det effektivt och väl. Denna bedömning baseras på hur kunden upplever företaget eller yrkesutövaren. Det här är arbete som kunden inte har råd att låta utföras på ett felaktigt eller oprofessionellt sätt. När det gäller juridik kan det handla om fastigheter, högprofilerad avtalsrätt eller skilsmässor. Inom IT kan denna typ av arbete innebära att bygga applikationer och system som kräver hög tillgänglighet och tillförlitlighet. Denna typ av arbete med medelhög till hög nyttograd utgör cirka 16 procent av marknaden.
Företag med ett starkt rykte och varumärke får det arbete som kunden inte vill ta några risker med
Viktigt arbete som är rutinmässigt men ändå viktigt går ofta till byråer som har ett väletablerat varumärke, namn och rykte inom den specifika nischen. Stora företag med etablerade namn får mycket arbete på detta sätt. Mindre företag måste sträva efter att etablera ett starkt rykte i nischer över tid för att vinna varumärkesarbete. Detta arbete har inte samma prissättningskraft som de två högre nivåerna, men det är fortfarande betydligt mer värdefullt än standardarbete. Varumärkesarbete med medelhög till låg nyttjandegrad utgör cirka 20 procent av marknaden.
Företag som inte har ett starkt varumärke och konkurrerar med pris får göra tråkgörat
Slutligen finns det "råvarutjänster". De är som handelsvaro och vem som leverera spelar ingen roll – alla producerar likvärdigt bra. Det är sådant som bara måste fungera och som inte anses tillföra något betydande värde. Det handlar vanligtvis om enklare efterlevnads- och administrationsarbete. Köparna förutsätter att denna typ av "tråkgöra" bara fungerar utförs med acceptabel kvalitet. Kvalitetsproblem eller defekter är irriterande men inte en allvarlig risk eller ett problem. Byråer som specialiserar sig på sådana tjänster har låg prissättningskraft. Denna typ av arbete med låg användbarhet utgör cirka 60 procent av marknaden.
Bara för att du är liten och okänd betyder det inte att du bara kan utgöra tråkjobbet
Vad vi kan lära oss av detta:
Du kan använda positionering för att påverka förväntningar och prissättning
Byråer i alla storlekar kan positionera sig på olika sätt och få en chans till de mer värdefulla typerna av arbete och därigenom förbättra sin prissättning.
Genom att fokusera på en nisch och rikta din marknadsföring effektivt kan du skapa namnigenkänning där och vinna varumärkesarbeten.
På samma sätt kan ett starkt nätverk vara en tillgång. Bygg upp ett nätverk av personer som känner dig och uppfattar dig som kompetent och pålitlig. De kommer att lita på att du utför kritiska uppdrag i samband med kärnkraftshändelser.
Det mest värdefulla arbetet med den högsta prissättningen faller under kategorin kritiska. Det är inte ovanligt att kunder betalar mångdubbelt mer än för det mer alldagliga arbetet, trots att det i princip rör sig om samma arbetsuppgifter. Att satsa på den typen av arbete och göra sig känd för det kan vara en fungerande strategi. Du kan positionera din byrå som "katastrofexperterna" som rycker in och fixar röran med minimal påverkan, vilket skulle ge dig en fantastisk prissättningskraft.
Investera i att bygga upp goda kundrelationer
Det är viktigt att förstå att var och en av dina kunder sannolikt kommer att placera dig på olika ställen på denna kurva. Vissa kunder ser dig som en utbytbar leverantör av standardtjänster, medan du för andra är en mycket pålitlig rådgivare som de kan lita på när det kniper. Se till att veta vilka kunder som är vilka och var du ska investera dina ansträngningar för att bygga kundrelationer.
Genom att skapa exceptionella kundupplevelser kan du öka dina chanser att vinna uppdrag baserat på hur kunden uppfattar dig.
Din prissättning beror på sammanhanget och på att du erbjuder rätt sak vid rätt tidpunkt. Det är därför marknadsföring spelar en avgörande roll för att bygga relationer och varumärkeskännedom som banar väg för affärer med enorm prissättningskraft.
Jobba på att påverkan köparens uppfattning om nytta
Genom att påverkan hur köparen uppfattar nytta i dina säljsamtal kan du ta steget upp från att sälja en råvara till att erbjuda något som är kritiskt vikitigt för kunden. Detta är nyckeln till värdebaserad prissättning men det kräver också att man först sätter sig in i kundens situation.
Den här artikeln publicerades ursprungligen på engelska på The Bondsai Blog, bloggen tillhörande Leancepts personliga CRM, numera kallat Elately.