Engagemangsarvoden: Användbara men ger inte lättförtjänta pengar
Engagemangsarvoden i ett nötskal
Enkelt uttryckt är ett engagemangsarvode ett upplägg mellan en byrå, konsult eller frilansare och deras kund om att utföra en tjänst regelbundet till ett överenskommet pris. En annan version av detta är ett engagemangsarvode som stipulerar villkor för tillgång och tillgänglighet. Engagemangsarvoden betalas vanligtvis månadsvis och i förskott.
Med andra ord är ett engagemangsarvode en slags prenumeration. Den skiljer sig inte så mycket från hur din favoritbåttidning dyker upp i brevlådan en gång i månaden för ett årspris på 499 kr. Du betalar i förskott med fördelen att vara skyddad från prishöjningar (tills prenumerationen förnyas) och förlaget kan stoppa pengarna i fickan direkt.
Engagemangsarvoden är fördelaktiga för både köpare och säljare
Att avtala med en kund om ett engagemangsarvode – ett så kallat engagemangsarvodesavtal – är fördelaktigt för både kund och konsult av många anledningar.
Fördelar för kunden
Fördelen med att veta priset i förväg, vilket förenklar planering och budgetering.
Tryggheten i att veta att de har tillgång till konsulten när de behöver hen.
Vetskapen om att konsulten eller byrån har ett starkt incitament att vara proaktiv och ta en ledande roll för att säkerställa att kunden får vad de behöver och när de behöver det.
Fördelar för konsulten, frilansaren eller byrån
Att få betalt regelbundet och i förskott, vilket bidrar till att förbättra kassaflödet.
Möjligheten att planera det kommande arbetet och avsätta tid i kalendern.
Möjligheten att förutse sitt arbete och sina intäkter, vilket underlättar ekonomisk planering, förberedelser inför större investeringar eller anställningsbeslut.
Idén att arbete för kunder som får en förskottsbetalning utgör en slags tillgång (kontrakterat arbete) som kan säljas som en del av företaget (en idé som rimligtvis går att ifrågasätta eftersom förskottsbetalningar vanligtvis är beroende av specifika personer).
Känslan av att vara en partner till kunden och att arbeta med långsiktiga uppdrag snarare än korta engångsuppdrag.
Problemen med engagemangsarvoden
Engagemangsarvoden kan verka helt fantastiska vid första anblicken.
Tänk dig att vara frilansare och få betalt varje månad och inte behöva oroa dig för att sälja in uppdrag eller hitta nya kunder. Eller att vara kund och veta att din favoritbyrå alltid kommer att ha tid för dig. Det låter som den bästa win-win-situationen någonsin. Det kan det verkligen vara.
Men avtal som ger återkommande intäkter medför sina egna problem. Dessa problem är inte kopplade till själva avtalet. Istället är de ofta resultatet av felaktigt utformade och utförda engagemangsarvoden.
Engagemangsarvoden uppmuntrar till lättmätt kommodifierat arbete
Kommodifiering är en term som beskriver hur en vara eller tjänst går från att vara unik för en viss leverantör till att bli allmängods eller en slags "råvara" som kan produceras och säljas av vem som helst. Starkt kommodifierade varor och tjänster tenderar att vara billiga eftersom de som tillhandahåller dessa saknar andra konkurrensmedel än just pris. Som tjänsteföretag vill ni absolut inte att det ni tillhandahåller kommodifieras till att bli en råvara. Det skulle förstöra er vinstmarginal. Det är därför viktigt att differentiera sig så att ens tjänster inte går att få från något annat företag. Vi kommer fördjupa oss i detta i framtida artiklar.
Många digitala marknadsföringsbyråer, särskilt de som arbetar med "inbound marketing" eller innehållsmarknadsföring ("content marketing"), har satt upp sina engagemangsarvoden för att producera saker löpande. Detta är logiskt eftersom det är viktigt att vara konsekvent inom digital marknadsföring. Marknadsföringsvanor skapar köpbeteende, oavsett om det handlar om att publicera inlägg på en blogg eller dela bilder på sociala medier.
Vissa av dessa byråer förlitar sig på den gamla (men inte så) goda timmen för fakturering även för återkommande arbete. Andra har hittar mer kreativa lösningar för att leverera ett visst antal av någonting på regelbunden basis - till exempel tre blogginlägg per månad. Men även om arbetet är av hög kvalitet och de råd som byrån ger är strategiskt värdefulla, riskerar det upprepade tillvägagångssättet att devalvera värdet i köparnas ögon.
Återkommande arbete kan vara svårt, men inte omöjligt, att kombinera med värdebaserad prissättning
De flesta byråer använder sig av engagemangsarvodesavtal där ett visst antal timmar per månad ingår som en del av avtalet. Detta är inget annat än klassisk kostnad-plus-påslag-prissättning. Medan projekt kan prissättas som fasta priser i nivåer, fungerar engagemangsarvodesavtalen annorlunda.
Ett sätt att försöka att komma runt detta är punktprissättning. Byrårådgivaren David C. Baker hävdar dock att inte ens punktprissättning kommer runt detta problem eftersom det egentligen bara är ett knep – en omskrivning. Jag är inte säker på att jag håller med. Punktprissättning fångar upp en del av värdet eftersom ni prissätter själva kunden (en punkts pris skiljer sig mellan kunder). Men oavsett hur man gör är det svårt att tillämpa värdebaserad prissättning på engagemangsarvodesavtal.
Återkommande uppdrag kan leda till försämrad kvalitet och därmed äventyra hela kundrelationen
Återkommande arbete tenderar att bli tråkigt, även om det är bra att ha vad gäller ekonomisk förutsägbarhet. Att arbeta med kunden blir lätt en fråga om att använda den tilldelade tiden eller de resurser ni har lovat, inte alltid leverera det allra bästa ni kan.
Som ett resultat riskerar kvaliteten att sjunka, vilket äventyrar hela kundrelationen. Risken för att detta händer är ännu större om ni börjar se dina uppdrag som passiva inkomster.
För att lyckas med återkommande arbete och engagemangsarvoden krävs en person som kan vårda kundrelationer
För att arbeta effektivt med engagemangsarvoden måste ni vårda kundrelationen. Det innebär att någon måste hålla i taktpinnen och se till att kommunikationen med kunden flyter på. Denna person, oftast någon med titeln "account manager", måste vara en social person – någon som också kan entusiasmera andra. Denna person måste känna för kunden och deras utmaningar och överföra denna passion för arbetet till alla andra som arbetar med engagemangsarvodesavtalet. Det är inte alla byråer eller konsultföretag som har de rätta personerna för att lyckas med detta.
Engagemangsarvodesavtal kan dölja kundmissnöje och leda dig till en falsk känsla av trygghet
På samma sätt som ett engagemangsarvode kan lura dig till självbelåten medelmåttighet, kan den också dölja missnöjda kunder. Det är en otäck sanning som kan dyka upp plötsligt och utan förvarning.
Om ni bara är beroende av ett fåtal kunder kan förlusten av ett sånt här avtal få dramatiska konsekvenser och till och med leda till konkurs. En effektiv account manager minskar risken för detta. En sådan person är proaktiv, tittar framåt och ger er en chans att se vad som finns bakom nästa kulle när det gäller kundrelationerna.
Alltför ofta är återkommande arbete den digitala motsvarigheten till förutsägbar löpande band-produktion
Vissa historiker menar att Henry Fords största bidrag till industrin var det löpande bandet. Ett löpande band fungerar bra när allt är konsekvent. Det är samma sak med engagemangsarvodesavtal. Om en stor del av din inkomst kommer från dessa kommer ni snart att leta efter sätt att standardisera dina processer för att få maskinen att gå ännu smidigare.
Men det kommer med ett pris. I takt med att företagets förutsägbarhet ökar, minskar dess förmåga att förnya sig. Vi gläder och överraskar våra kunder med idéer och lösningar som vi kommer fram till under möten som präglas av kreativitet och till och med kontroverser.
Om ni har arbetat tillräckligt mycket med kunder har ni säkert varit med om åtminstone ett möte där allt bara klickade. Alla gick därifrån med ny energi och projektet som följde var något ni fortfarande minns och värdesätter.
Dessa möten inträffar för att vi låter saker hända slumpmässigt. De kommer förmodligen inte att äga rum inom de slätstrukna ramarna i ett dåligt strukturerat uppdragsavtal.
Hur man avtalar om engagemangsarvoden på rätt sätt
Det finns helt klart många problem med engagemangsarvodesavtal som ett sätt att skapa återkommande intäkter. De är inte den perfekta lösning som många hoppas på och definitivt inte ett enkelt sätt att skapa återkommande intäkter. Men det betyder inte att de är alla dåliga. Engagemangsarvodesavtal kan fungera utmärkt under vissa omständigheter.
Låt oss titta på några sätt som engagemangsarvodesavtal kan vara till nytta snarare än till nackdel för dig.
Begränsa engagemanget och sätt upp specifika mål
Att ha en klient för livet kan vara en fantastisk sak. Som dina farföräldrars lyckliga äktenskap som varade i sex glödande decennier tills de båda gick bort inom några dagar efter varandra. Tanken på långa relationer väcker känslor av romantik och lojalitet.
Men när det gäller kvalificerade tjänster behöver det inte nödvändigtvis kräva ett engagemangsarvode. Om ni effektivt kan hjälpa en kund i årtionden ska ni göra det. Men det är mycket sällsynt. Människor byter jobb och företag slås samman, absorberas och omstruktureras. Den personkemi som gav upphov till ett framgångsrikt samarbete varar sällan mer än några år, på sin höjd.
Engagemangsarvoden är sällan effektiva under så lång tid. Av den anledningen rekommenderar jag att ni sätter en tidsgräns för era engagemangsarvoden och definierar mätbara mål. Engagemangsarvoden behövs eftersom en del arbete kräver att man lägger ned tid innan man ser resultat. Men tiden till man ser resultat är aldrig "för evigt" utan vanligtvis inom månader till år. Ett tydligt mål och en tidsgräns gör att alla förstår vart man ska och hjälper er att hålla fokus.
Erbjud olika grader av värde genom att vara kreativ när det gäller avtalsvillkoren
Att kombinera värdebaserad prissättning och engagemangsarvoden kan vara en utmaning. Men jag anser att det snarare är en fråga om bristande kreativitet än en naturlag. Några av de sätt på vilka ni kan påverka det värde som ett engagemangsarvode ger är
Kommunikation: Begränsa på vilket sätt kunden kan kontakta dig, t.ex. via e-post, telefon, sms, Whatsapp, Slack/Discord etc.
Kontorstid: Specificera under vilka tider en kund kan kontakta dig, t.ex. under kontorstid, endast på eftermiddagen eller endast tisdag till torsdag.
Svarstid: Ange den utlovade svarstiden på meddelanden från kunden, som i antalet timmar det tar för dig att återkomma till dem.
Exklusivt innehåll: Erbjud tillgång till information, innehåll eller material genom avtalet som inte är allmänt tillgängligt, utan endast tillgängligt för ett fåtal utvalda, och betona denna exklusivitet.
Allmänt tillgängligt innehåll: Betona tillgång till information som kunden får genom avtalet, innehåll eller material som är allmänt tillgängligt men som kunden kanske inte är medveten om.
Utbildning: Erbjud genom avtalet utbildning för kunden och dennes team på sätt, i format eller med innehåll som antingen är unikt eller verkar unikt.
Expertråd: Erbjud genom avtalet tillgång till veckovisa sammanfattningar av relevant information från experter - som en paneldiskussion, skriftligt eller som video - för att hjälpa kunden utveckla sina tankar och idéer.
Workshops: Organisera evenemang eller upplevelser med en stark känslomässig komponent, t.ex. workshops för att granska framsteg och kickstarta nya initiativ som bara kunder med avtal kan ta del av.
Engagemangsarvoden kan också enkelt säljas i nivåer, vilket gör att ni kan dra nytta av det som i prissättningen kallas paketering (eller "bundling" på engelska).
Skapa engagemangsarvodesavtal för att säkerställa kundernas framgång
På företag som tillhandahåller programvara som en tjänst (SaaS) finns det hela avdelningar som ägnar sig åt "kundframgång" (eng. "customer success"). Anledningen är enkel: dessa företag vet att om någon köper en prenumeration på ett CRM-program och inte ser några resultat, så kommer de inte att fortsätta betala den månatliga fakturan. För att undvika det har de specialister anställda som hjälper deras kunder att lyckas med deras produkter - att se den avkastning som motiverade inköpet.
Ett engagemangsarvode kan vara ett bra sätt för dig att göra detsamma för dina kunder. Med andra ord är ett engagemangsarvode en plattform för dig att tillhandahålla de tjänster som behövs för att hjälpa dina kunder att få ut mesta möjliga av det ni har levererat.
En blogg som skapades för marknadsföringssyften kommer inte att generera resultat utan att någon skriver innehåll och folk läser dessa. På samma sätt kommer en webbplats att vara värdelös om människor inte kan hitta den - ergo den kräver sökmotoroptimering (SEO).
Vad som är mer intressant, dessa typer av tjänster som utförs efter själva huvudleveransen värderas ofta högre än webbplatsen eller bloggen själv.
I diagrammet ovan som kallas en ”leendekurva” (och som vi har beskrivit i andra artiklar) är den horisontella axeln tid och den vertikala det värde som kunden uppfattar. Det arbete som utförs som en del av ett sånt här engagemangsarvode representeras av ”löpande service och support”.
Engagemangsarvodesavtal som ett sätt att bygga webbplatser och leverera i omgångar
Förra året intervjuade jag byråägaren Spencer Brooks som har använt engagemangsarvoden i åratal. Till skillnad från de marknadsföringsbyråer som använder engagemangsarvoden för att sälja leveranser på ett sätt som liknar industrins löpande band, använder Brooks digitala byrå dessa avtal för att bygga komplexa webbplatser bit för bit. Brooks anser att det är ett sätt att hantera risker och se till att pengarna används för att skapa största möjliga effekt för kunden över tid.
Skapa ett separat varumärke för återkommande arbete och digital produktion
Om tanken på regelbundna intäkter med återkommande leveranser tilltalar dig, överväg att skapa ett separat varumärke för det. Jag bollade den här idén med några byråägare och -rådgivare för ett tag sedan.
Enligt dem är den största utmaningen med detta arrangemang varumärkesutspädning – ni kommer att sprida dina resurser för tunt. Men fördelarna är stora. Med ett separat varumärke kan ni låta ditt nuvarande varumärke stå för strategiska engångstjänster med högt värde. Under tiden kan ditt "fabriksvarumärke" ta hand om den outsourcade digitala produktionen som inte är glamorös, men som ger regelbundet kassaklirr.
Tveka inte att använda engagemangsarvoden för strategisk rådgivning
Även om det utan tvivel problem med att tillhandahålla leveranser genom engagemangsarvodesavtal, är strategisk rådgivning en annan sak. Om ni är managementkonsult kan engagemangsarvoden vara en enorm tillgång. Det viktiga är att inte binda dem till timmar.
Ett engagemangsarvode kan innebära att man är tillgänglig för konsultation med kort varsel under kontorstid. Mer värde kan skapas genom att öka din tillgänglighet och låta kunden kontakta dig via sms eller till och med ringa under helger.
Denna typ av engagemangsarvode kräver att ni har en stark ställning hos kunden och absolut förtroende. Ni måste vara bland de få som "hjälper klienter att tänka" och som ger värde bara genom att erbjuda perspektiv eller coachning.
Tänk inte på timmarna, men glöm dem inte heller
Se inte ett engagemangsarvode som ett sätt att se till att ni har din tidrapport fylld eller som lätta pengar. Se istället ett engagemangsarvode som en unik möjlighet att arbeta med en kund över tid för att skapa förändringar som kräver konsekventa insatser och fokus.
Gör vad ni kan för att ta bort timmar från ekvationen och fokusera istället på resultat. I många fall kan timmar undvikas och tidsåtgång hanteras med hjälp av en klausul om "fair use" i kontraktet. Detta gör att ni kan omförhandla engagemangsarvodet om det skulle ta för mycket av din tid.
Ett engagemangsarvode är bara så lyckat som den kundrelation det bygger på
I slutändan är ett engagemangsarvode inte till någon nytta om inte kunden är glad, nöjd och litar på dig. Ett engagemangsarvode betyder inte att ni kan sluta betjäna kunden. När en kund tecknat engagemangsarvodesavtal betyder det att ni måste fördubbla dina ansträngningar för att hantera den relationen. Det handlar om att hålla kontakten och förstå kundens förväntningar och behov för att kunna ge återkoppling, svar och hålla jämn kvalitet på det värde ni erbjuder.
Engagemangsarvodet är en formalisering av det förtroende som klienten har gett dig. Utan en stark kundrelation finns inget engagemangsarvode, oavsett vad ert avtal säger.
Slutsats: Engagemangsarvoden är inte lätta pengar och definitivt inte en passiv inkomst
Jag hoppas att jag har lyckats ge en mer nyanserad uppfattning om fördelarna och nackdelarna med engagemangsarvoden för återkommande intäkter.
Personligen har jag gått från att vara en stor förespråkare av engagemangsarvoden till att vara mer tveksam till att rekommendera dem eftersom jag har sett hur vissa byråer förlitar sig på dem av helt fel anledningar.
Som jag ser det bör ett engagemangsarvode vara ett uttryck för en stark kundrelation och ett tecken på ömsesidigt förtroende. Det är inte i första hand en form av stadig, återkommande och passiv inkomst utan ett sätt att ge värde över tid. Om det görs på rätt sätt kommer det att löna sig för dig medan ni sover. Men du bör aldrig tänka på ett engagemangsarvode som en form av inkomst som inte kräver ansträngning, annars riskerar du att förlora engagemangsarvodet och kunden också.
Använder ni avtal om återkommande arbete och engagemangsarvoden? Om så är fallet, vad har ni för erfarenheter?
Dela gärna med dig av dina tankar i kommentarsfältet. Jag läser alla kommentarer.
* Undrar du vad de feta understrukna orden är? Dessa är platshållare för länkar till sidor som vi migrerar från våra gamla bloggar och kommer att ersättas med riktiga länkar när vi flyttar mer och mer innehåll hit.
Den här artikeln publicerades ursprungligen på engelska på The Bondsai Blog, bloggen tillhörande Leancepts personliga CRM, numera kallat Elately.